Un dirigeant m'écrit un lundi matin. Il vient de taper le nom de sa société sur Google : son site sort en premier, et juste en dessous, une page Trustpilot à 2,3 étoiles sur quarante et un avis. Sa question tient en quatre mots : « on peut la supprimer ? »
Non. Et je préfère le dire tout de suite, parce que la vraie réponse est plus longue à mettre en œuvre, mais elle rapporte, alors que la chasse à la suppression coûte de l'argent et fait perdre six mois.
Sur une page de résultats à votre nom, ce qu'on appelle la SERP de marque, la page tierce n'est pas le problème. Le problème, c'est le vide que vous avez laissé autour d'elle.
Pourquoi ces pages tiennent si bien la première page
Une fiche Trustpilot, une page Glassdoor, un annuaire professionnel : ces pages cochent toutes les cases que Google aime sur une requête de marque. Elles portent votre nom dans le titre, elles répondent exactement à ce que cherche l'internaute qui tape « votre marque avis », et elles bougent en permanence puisque chaque nouvel avis les rafraîchit. Votre page « à propos », elle, n'a pas changé depuis dix-huit mois.
Il y a un second effet, moins connu, et qui a tué la vieille recette de l'e-réputation. En juin 2019, Google a déployé un changement de diversité des domaines : Search Engine Land documente l'annonce, qui dit qu'on ne verra en général pas plus de deux résultats du même site dans les premiers résultats. Le même texte précise que les sous-domaines sont traités comme faisant partie du domaine racine. Autrement dit, empiler des sous-domaines ou des microsites pour occuper dix positions ne fonctionne plus. Barry Schwartz le note d'ailleurs sans détour dans son article : cette pratique d'empilement se voyait surtout dans le secteur de la gestion de réputation.
Mais Google ajoute une exception qui, elle, joue en votre faveur : il peut afficher plus de deux résultats d'un même site quand ses systèmes le jugent particulièrement pertinent, et une recherche sur un nom de marque est le cas d'école. Concrètement : votre propre domaine est le seul acteur autorisé à prendre plusieurs places d'un coup sur votre nom. Le levier est là, pas ailleurs.
Ce que vous obtiendrez des plateformes, et ce que vous n'obtiendrez pas
Je ne promets jamais une suppression à un client. Jamais. Non par prudence commerciale, mais parce que les plateformes ont écrit noir sur blanc ce qu'elles font, et que ce n'est pas ce qu'on vend habituellement aux annonceurs.
Trustpilot l'écrit dans ses consignes destinées aux entreprises : elle ne retirera pas un avis parce que vous le trouvez injuste. Elle ne se mêle pas non plus des différends sur ce qui s'est réellement passé. La formule est nette : « Trustpilot est une plateforme d'avis de consommateurs, pas une autorité de régulation ni un tribunal. » Elle rappelle aussi une évidence que beaucoup de dirigeants confondent : un avis négatif n'est pas pour autant diffamatoire. Et l'avis appartient à celui qui l'a écrit, qui reste libre de ne pas le modifier même après un remboursement.
Glassdoor va plus loin dans la page où elle explique quand elle retire un contenu. Les employeurs ne peuvent pas payer pour faire retirer un avis, c'est même une clause que les clients de ses solutions de recrutement doivent accepter. La plateforme se pose en forum neutre, ne vérifie pas chaque affirmation, et écrit qu'elle décline poliment les preuves apportées par une partie qui a un intérêt direct au retrait. Elle ne retire pas non plus un avis parce qu'il est vieux, et elle ne supprime pas la fiche d'une entreprise qui le demande. Fermer son compte employeur ne fait pas disparaître la page : cela vous retire seulement le droit de répondre.
Google est plus ouvert, mais sur un périmètre étroit. Sa documentation sur le signalement des avis inappropriés est limpide. Vous pouvez signaler n'importe quel avis, mais seuls ceux qui enfreignent ses règles sont susceptibles d'être retirés. La page ajoute même de ne pas signaler un avis simplement parce qu'on n'est pas d'accord avec lui : Google ne s'immisce pas dans le conflit entre une entreprise et son client. Vous disposez d'un recours unique par avis, dix avis au maximum par demande.
Ce que chaque plateforme laisse vraiment faire
| Source du résultat | Ce que vous pouvez obtenir | Le levier qui marche | L'erreur classique |
|---|---|---|---|
| Fiche d'établissement Google | Retrait des avis contraires aux règles, un recours par avis | Réponse publique rapide et cadence de collecte régulière | Signaler tout ce qui est négatif et brûler ses recours |
| Trustpilot | Signalement motivé, réponse de l'entreprise, invitations neutres | Volume d'avis récents obtenus sans contrepartie | Offrir une remise contre un avis, expressément interdit |
| Glassdoor, Indeed et sites d'avis employeur | Signalement, réponse employeur, mise à jour de la fiche | Renouvellement du flux d'avis récents | Fermer le compte employeur en croyant fermer la page |
| Annuaires et agrégateurs | Revendication de la fiche, correction des données | Cohérence nom, adresse, téléphone sur tout le web | Laisser une fiche non revendiquée avec un ancien numéro |
| Avis Vérifiés, TripAdvisor et plateformes sectorielles | Droit de réponse, contestation d'un avis non authentifié | Preuve de commande à l'appui du signalement | Contester sans pièce, la demande tombe d'office |
| Forums, réseaux sociaux, articles | Retrait si données personnelles ou contenu illicite | Contact direct de l'auteur, puis de l'hébergeur | La mise en demeure d'avocat en premier réflexe |
Signaler, oui, mais motivé et documenté
Le signalement reste un outil utile. Il est simplement plus étroit et plus visible qu'on ne le croit.
Plus étroit : un avis mensonger n'est pas retirable en tant que tel, il faut qu'il enfreigne une règle précise de la plateforme. Faux compte, propos injurieux, données personnelles d'un salarié nommé, contenu sans rapport avec une expérience réelle : là, le dossier tient. « Ce client ment » ne tient pas.
Plus visible, et c'est le point que personne ne regarde : chez Trustpilot, l'activité de signalement d'une entreprise est publique sur son profil. La plateforme demande d'être équitable, c'est-à-dire de signaler les avis cinq étoiles pour les mêmes motifs que les avis une étoile. Un annonceur qui signale trente avis négatifs et zéro avis positif vient d'écrire, en public, qu'il fait le ménage. Ma règle est simple : je signale peu, je documente chaque signalement, et je garde les recours pour les cas où la règle enfreinte est nommable en une phrase.
La réponse publique, le seul levier que vous contrôlez de bout en bout
C'est l'exercice le plus rentable et le plus bâclé de l'e-réputation. Une réponse n'est pas écrite pour l'auteur de l'avis, qui ne changera probablement pas d'opinion. Elle est écrite pour les deux cents personnes qui liront la page ensuite, et pour le candidat qui hésite à postuler.
Ce que j'écris : trois à cinq lignes, un fait daté, ce qui a été corrigé, un canal pour reprendre contact. Ce que je n'écris jamais : un argumentaire commercial, une contestation du vécu, ni la moindre allusion à un geste commercial en échange d'un retrait. Trustpilot est explicite là-dessus : faire pression sur un auteur ou lui offrir une contrepartie pour qu'il modifie ou supprime son avis est interdit, au même titre que les remises, cadeaux, points de fidélité ou primes de parrainage utilisés pour obtenir des avis.
En France, le sujet dépasse d'ailleurs largement les conditions d'utilisation d'une plateforme. La fiche pratique de la DGCCRF sur les faux avis range trois choses parmi les pratiques commerciales trompeuses : se présenter faussement comme un consommateur, faire diffuser de faux avis, modifier des avis pour promouvoir un produit. La sanction est de deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, montant qui peut être porté à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen. La même page renvoie à la norme NF ISO 20488, qui encadre la collecte et la publication des avis et interdit d'en acheter. C'est le genre de chiffre que je pose sur la table quand un client hésite devant un prestataire trop rassurant.
L'erreur la plus coûteuse
Payer quelqu'un qui promet la suppression. Glassdoor écrit elle-même qu'il n'existe ni astuce particulière ni relation privilégiée permettant de contourner sa modération, et que ces services facturent souvent une action que vous pouvez faire gratuitement depuis votre compte : le signalement. Vous payez donc pour un bouton, sur une plateforme qui a par ailleurs annoncé qu'elle ne négocie pas ses décisions. Ma règle de cadrage : je m'interdis de parler budget e-réputation avant d'avoir compté combien d'emplacements de la page 1 sont déjà à vous, dormants ou mal optimisés. La réponse est presque toujours : plus que vous ne le pensiez.
Occuper la page plutôt que la nettoyer
Une fois qu'on a admis que la page tierce restera, le travail devient beaucoup plus concret. Quatre mouvements, dans cet ordre.
- Une vraie page d'avis chez vous. Pas un module qui affiche cinq étoiles en bas d'accueil, mais une page indexable, avec les avis, les réponses, la méthode de collecte et la date. C'est elle qui a vocation à sortir juste sous votre accueil sur la requête « marque + avis », et c'est votre domaine, donc l'exception de diversité joue pour vous.
- Le renouvellement plutôt que le retrait. Glassdoor précise que plus un avis est récent, plus il pèse dans la note globale, et qu'un nouveau contenu doit porter sur un poste ou un entretien des cinq dernières années. La note bouge donc par le flux, pas par la gomme. Trois avis récents et honnêtes valent mieux qu'un signalement gagné.
- Les emplacements qui dorment. Profil d'entreprise sur le réseau professionnel, chaîne vidéo, fiche d'établissement, pages de services, interviews, page Wikipédia quand la notoriété le permet. Sur presque tous les audits que je fais, deux ou trois de ces actifs existent déjà et n'ont jamais été optimisés pour ressortir sur le nom de la marque.
- La cohérence locale. Sur une marque à établissements physiques, le bloc local occupe une part énorme de l'écran, et il se pilote. C'est le terrain de mon accompagnement en SEO local, et c'est souvent le gain le plus rapide.
Pour la mécanique détaillée du repositionnement, j'ai déjà écrit la méthode complète dans SERP de marque : la méthode des contenus boucliers, et le cas particulier des avis Google dans avis Google négatifs : reprendre la main. Quand la notoriété le justifie, la page Wikipédia reste l'actif le plus lourd de la première page. Elle se paie en exigence sur les sources : je traite ce point dans Wikipédia et le renforcement de l'E-E-A-T, l'acronyme de Google pour expérience, expertise, autorité et fiabilité.
Mesurer, sinon on discute de ressenti
Le jour un, je fige l'état des lieux : capture datée des dix premiers résultats sur le nom de la marque, depuis un navigateur vierge, sur mobile et sur ordinateur. Puis je suis un seul indicateur, chaque semaine : le nombre d'emplacements de la page 1 que la marque contrôle ou influence. C'est un chiffre que le dirigeant comprend en trois secondes, et il ne se discute pas.
Sur le délai, je reste honnête : deux à six mois avant que la page bouge visiblement, et davantage si le domaine est jeune. Ce n'est pas un chantier de communication de crise. C'est du référencement naturel appliqué à un nom propre, avec la patience que ça demande, comme sur le reste du site : c'est l'objet de mon accompagnement SEO.
Au creuset : ce que vaut une page qu'on ne peut pas retirer
L'erreur de départ est de voir la fiche d'avis comme une tache. Vue de plus près, c'est une page qui parle de vous en permanence, sur laquelle vous avez un droit de réponse gratuit, et que vos futurs clients liront de toute façon. Ce que vous ne pouvez pas retirer, vous pouvez le charger de vos propres mots.
Le reste est un travail de place : dix emplacements sur la première page, quelques-uns déjà à vous, d'autres à conquérir un par un. La plateforme d'avis en garde un. C'est le prix du marché, et c'est très acceptable quand les neuf autres racontent votre version. C'est exactement ce que je viens chercher dans mon accompagnement e-réputation et Wikipédia.
Qui occupe la première page sur le nom de votre entreprise ?
Je cartographie les dix premiers résultats sur votre marque, je vous dis lesquels sont déjà à vous et dorment, lesquels se travaillent, et lesquels ne bougeront pas. Vous repartez avec un plan d'attaque chiffré, pas avec une promesse de suppression.